2023年4月，淘宝直播产业带作为电商直播模式中的新兴力量正式进入市场。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带创下优异成绩，在为产地源头商家发展增添新动力的同时，也带来了巨大的社会价值。本报告主要从支持中小商家发展、促进消费、带动创业就业、助力乡村振兴四个方面讨论淘宝直播产业带的社会价值。

 

首都经济贸易大学劳动经济学院-淘天集团研究中心课题组

核心发现

解决中小商家发展难题，扩大生意机会。淘宝直播产业带展现了小门槛、大机会等特点，帮助中小商家以更低门槛找到生意机会；通过模式创新和扶持政策，直播产业带模式帮助中小商家解决了发展中的难题和痛点。截至11月成交过50万的商家数已经超3000 家 ，    已有超万个商家从0起步，通过直播产业带新模式实现了更好发展。

创新消费场景，提供源头好货。直播产业带模式开创了一种新的消费场景，消费者能够清晰看到产品原产地、生产过程等细节信息。淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地， 商品的性价比相对较高，消费者可以享受源头好货红利。直播产业带的消费者，今年 4- 8 月，每月的消费额均高速上涨，消费品类覆盖珠宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、男装等。

带动高质量创业就业，打开发展新空间。以当前淘宝直播店数量推算，目前淘宝直播产业带生态至少已经带动近10万的创业就业，且大部分产业带商家依然有很强烈的人员招聘需求。淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间，他们的职业具备可成长空间，就业    能力不断提升。

助农兴农，提高收入，推动高质量发展。淘宝直播产业带模式天然适合农业产品，成为了农产品上行新动力，促进了农民增收，激励青年人返乡创业。4-8 月，产业带上农产品的中小商家数量和成交金额均呈现高速增长态势，成交额环比增长164%，覆盖类别包括茶、 传统滋补营养品、零食、肉类、 鲜花等多个农产品品类。

报告正文

 一、研究背景

电子商务己成为当今社会最重要的经济业态形式之一，并成为国家战略的重要组成部分。习近平总书记在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛主旨演讲中，把快捷方便的数字电商比喻为新时代国际贸 易的驼铃、帆影。

电子商务是我国数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分。2010年后，以直播电商为代表的电子商务新业态开启了新一轮消费模式升级，成为释放消 费潜力的新增长点。直播电商作为一种新兴的电子商务模式，凭借其生动有趣、互动实时、信任透明等特点，迅速赢得消费者青睐，成为电子商务行业的一大亮点和增长点。

直播电商的涌现带来了电商模式与实体经济结合的多种形式。2023年4月，淘宝直播宣布平台将深入货源腹地，通过直播对产业带中小商家提供全方位的扶持，并且将其作为淘宝直播的长期核心战略之一。淘宝直播产业带的电商直播模式正式成为直播电商发展中的新兴力量。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带促进了电商和产品原产地之间更紧密的联合，也推动了拥有产品品牌地区商业模式与市场开发的升级，通过淘宝直播搭建的场域与消费者直接联通、优化供应链的方式，对于平台、消费者、商家来说，是三方共赢的策略。与此同时， 淘宝直播产业带的发展也带来了巨大的社会价值，包括带动就业、促进消费、创业，特别是将具有特色农产品的农村地区与外界更紧密的结合起来，带动了各类人才返乡创业，有利于乡村振兴发展。

本报告主要关注淘宝直播产业带的社会价值，挖掘淘宝直播产业带在发展过程中对各类利益相关方以及社会公众带来的价值改善，从而使全社会更充分认识到淘宝直播产业带的作用和价值。

二、直播电商的发展历史

直播电商是电子商务的一个新兴子领域，近年来已经在全球范围内取得了显著的增长和关注。直播电商在电子商务发展历史中的定位逐渐清晰。

1990年至2000年初，是直播电商的萌芽期，电子商务兴起并稳步增长。这一阶段，电子商务的模式主要是传统的在线购物模式，例如 Amazon、eBay、淘宝等。

21 世纪 10 年初，随着社交媒体平台和移动互联网的崛起，开始出现了社交购物的现象。而直播在此期间还主要局限于娱乐、教育和资讯领域。

21 世纪 10 年中期到后期，中国的直播电商进入探索发展期，特别是淘宝直播率先引领直播电商的发展。由于移动互联网的普及和4G技术的推广，直播技术变得更加成熟和普及。

随着一些直播红人和网红的崛起，直播销售成为了一个新的营销方式和电商模式。此时，直播电商在电子商务的历史中成为了一个新的、快速增长的领域，进入成长发展期。

经历了萌芽期、探索期、成长期后，2019年至今，我国直播电商进入爆发期。随着新冠疫情的爆发，大量消费者开始在线购物。直播提供了一种与消费者即时互动的方式，进一步加速了直播电商的发展。

总的来说，直播电商在电子商务的发展历史中可以视为最近 10年的一个重要趋势，尤其是 21世纪10年代中后期到现在，它代表了电子商务与互动媒体、社交媒体和即时通讯技术的完美结合。

直播电商仍然是目前产品销售最有效的赛道，成为刺激消费、提振内需的重要发力点。直播电商能够更好地让消费者全面了解商品性质、功能与价值，能够促进消费者购物的愿望。直播电商也可以帮助中小商家扩大销售和品牌影响力。 第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年12月，电商直播用户规模为5.15 亿，较 2021年12月增长 5105万，占网民整体的48.2%。这意味着网民中，有一半曾经通过直播进行网购。直播电商规模依然在不断扩大，2022年我国直播电商规模约为14354亿元，同比增长19%。

 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑

产业带是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。产业带的形成是多种因素的综合结果，通常是由资源独特、技术优势、市场需求、人才集聚或政策支持等多个方面的优势相互作用形成。这些因素共同推动了某一地区特定产业的繁荣和集聚。

作为世界工厂，中国拥有200多个特色产业带，这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富产业资源，和大量懂技术、懂工艺的专业人员，拥有巨大的产能和价格优势。但过去由于地理位置偏僻、交通不便、 销售渠道单一等原因，一些产业带只能提供代工、批 发的功能，很难直接触达消费者。

 （一）淘宝直播产业带的兴起

直播产业带是指通过直播平台和主播等内容创作者，将产业带的产品、品牌、 文化等进行展示、推广和销售，实现产业带与消费者之间的直接对接和互动。简单概括，直播产业带=直播电商模式+产业带商品。

2023年4月，淘宝直播举办了首场产业带服务商大会，宣布平台将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场 ”势能，从而帮助主播和商家解决货源问题，引领行业的新一轮变革。

经过一路发展，截至2023年10月，淘宝直播产业带已经覆盖全国30多个产业带。2023年618期间，淘宝直播产业带直播间的交易额环比超300%，其中直播中下单用户超50万，成交件数超400万，产业带直播间总曝光超过28亿。双11期间，淘宝产业带直播销售额 超4亿，观看直播人数超8000万，订单量超500万。2023年4月至8月，淘宝直播店开店数量处在高速增长状态。

产业带品类以服饰时尚类（女装、女鞋、箱包、男装）、珠宝、童装、食品（核心茶叶）、生鲜（核心水果)、滋补，家纺、茶具、以及 鲜花绿植等产业带为主。表1显示了商家数量排名前十的产业带品类。

（二） 淘宝直播产业带快速发展的逻辑

淘宝直播产业带在短时间内迅速发展，成功构建了包括平台、服务商、各类商家等多个主体在内的完整生态体系，并且在市场上取得 了一定的成功与反响。

1. 淘宝直播产业带模式对中小商家更为便利

淘宝直播产业带为中小商家提供了一个更容易入门的平台，商家可以直接注册淘宝直播店，而传统店播则需要商家有一定的电商基础和前期准备。表2详细展示了淘宝直播店与淘宝传统电播的差异。

2. 消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础

对于专业用户和有明确需求的消费者而言，淘宝直播能够更精准触达到他们的需求。一定程度上弥补了传统的兴趣电商模式中，消费者参与度不强、个性化需求难以满足等问题。

在直播间，消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、品质监测、产品使用方法等细节信息，而且，相比于主播单纯在室内讲解商品，产业带主播可通过户外走访等方式，提升直播间吸引力，产业带直播的观看数据和转化率普遍高于平均水平。消费者也能根据喜好和需求，与主播和商家进行沟通和协商，让消费者能够选择自己喜欢产品的款式、颜色、尺寸等，实现个性化和差异化的消费。

商家对待直播电商的态度也逐渐回归理性。经过过去几年直播电商的快速发展，现在大部分的企业正在回归经营，把直播电商做成一个长期稳定的经营渠道，这与淘宝直播产业带发展的初衷相一致。

与兴趣电商相比，淘宝直播产业带是一种基于淘宝成熟的电商体系，消费者以搜索为主要接入口的直播电商模式。在消费者行为等方面和兴趣电商之间存在多重差异。

观察   在消费者行为等方面和兴趣电商之间的差异

消费者行为差异：淘宝直播产业带的消费者通常是有明确购物目的的，他们在平台上搜索并选择购买特定产品。这意味着淘宝上的用户通常更具有购物目的性，他们更关注产品本身， 而不太容易受到冲动购物的影响。兴趣电商用户可能更多地受到娱乐和兴趣驱动，可能在看到有趣的内容后才会决定购买，这可能导致购物的冲动性和退货率较高。

商家类型：淘宝直播产业带更侧重于中小商家，这些商家通常有自己的产品，并且懂得如何介绍和销售这些产品。这有助于提高产品的介绍和销售的专业性，减少退货率，因为消费者更清楚地了解他们所购买的产品。

运营机制：淘宝直播产业带的规范和运营机制可能更加稳定，商家对于淘宝的规则和制度更熟悉。

成本差异：淘宝直播产业带的投资成本可能相对较低，因为商家更多地依赖搜索和有针对性的广告。

3.  平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力

平台推出支持政策、流量支持、培训等一揽子措施，大力扶持直播产业带商家发展。淘宝平台推出产业带中小商家一键入驻、流量扶持等专项政策，与服务商一道，为中小商家定制了包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，为中小商家提供更加便捷、灵活的销售渠道。平台也为商家提供流量激励。

商家入驻试播、挑战、稳定期等不同阶段都可以获得平台的流量扶持。

截止目前，围绕产业带商家，共举行近 120多场招商会，覆盖上万商家。平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力。淘宝平台已经将通过直播对产业带中小商家提供全方位扶持，作为淘宝直播的长期核心战略之一。

4. 创新的服务商体系为中小商家发展赋能

淘宝直播产业带给众多产业带中小商家带来了直面用户、直面终端市场的新机遇。然而，对三四线以及更偏远地区的中小商家来说，新机遇也意味着新挑战。很多中小商家运营能力较低，部分企业管理者文化水平有限，很难抓住平台政策以及直播产业发展带来的新机遇。 在这种情况下，连接平台与中小商家之间的服务商就成为重要桥梁。

直播电商服务商一方面帮助平台在产业带所在地招商，更重要的是，服务商可以为中小商家提供一系列服务，包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，来帮助主播或商家实现高质量的直播内容和有效的销售。

服务商体系是淘宝直播产业带专属的服务体系。服务商是连接平台与中小商家的纽带，也是扶持推动中小商家成长的主要力量。中小商家参与淘宝直播产业带首先要与属地服务商建立合作关系。

服务商在淘宝直播产业带中所起的作用包括：（1）提供属地化服务。结合产业带特色，为产业带商家提供服务，形成具有地域特色的服务体系；（2）政策宣讲与招商。服务商参与招商活动时，与平台合作为商家宣讲平台规则；（3）帮助商家起号直播。服务商会帮助商家开设直播店，并提供必要的培训，帮助商家成长；（4）营销活动支持。平台联合服务商共同举办各类营销活动，如大型购物节和产地直播节等，促进产品推广和成交。服务商一般由规模较大、从业时间较长的电商企业转型而来，既了解产业带产品从生产到销售的全部情况，熟悉淘宝平台的政策和方向，也能够协调区域内的资源，可以给本地中小商家带来更多的指导和建议，同时能抓住市场信息并反馈给平台。

为支持服务商体系建设，平台为服务商提供了激励政策，以降低其成本，提高服务积极性。平台也为服务商提供线上和线下的培训，以提升其服务能力。直播电商服务商是直播电商生态系统的重要组成部分，已经得到广泛认可和重视，有着广阔的市场空间和发展潜力。

案例   产业带政企合作初探：请田优品的案例

服务商是淘宝直播产业带发展中的特殊角色。在淘宝直播产业带发展过程中，一些地方政府也积极参与服务商体系建设，依托服务商引导产业带商户形成发展合力。政府高度重视产业带直播模式，并努力为莆田电商行业发展提供有效的公共服务产品。莆田市贸促会、莆田国际商会自2022年起就聚焦请田电商行业实际需要，一方面在加快落地莆田电商货品供应链的整合展示，并推动数智化供应链服务体系的构建，另一方面借助淘宝直播产业带模式打造“莆田优品”直播基地，与淘宝平台合作加大对直播人才的实操型技能常态化培训。

在未来，莆田政府计划打造的以公共产品方式介入电商产业发展的莆田服务商模式，形成了群团+社团+国企综合服务的架构。由贸促会、莆田国际商会牵头，链接莆田学院等高校、莆田市残疾人创业协会、青年创业协会等群团、社会组织，并以企业化方式与商户对接，既满足了商务方面的需求，也能够以商会协调商户之间的利益，

 引导商户重视产品品质和长期的品牌价值，打造莆田优品。

 第二，莆田的服务商模式是以生态圈构建的链条式服务模式。在“莆田优品”直播基地基础上， 链接快递行业协会、构建供应链平台等，尽可能将相关社会资源引入基地以支持淘宝直播产业带发展。

 第三，形成分布式近邻的分销商模式，以基地为核心，叠加县区+行业协会+核心企业的分销体系，有力支持产业带商品销售。

 莆田市希望将直播电商服务商体系作为公共产品供给，可以解决过去第三方运营存在的弊端。通过莆田优品品牌的塑造，助力莆田产业带提供可信任产品，以高品质商品供应助力莆田高质量发展，为莆田“双循环 ”转型提供基础。同时，希望借助淘宝直播产业带服务商体系， 联动多方政府资源，推动改善地方营商环境，拉动人才培训和大学生就业创业，服务莆田市整体经济发展和社会民生。

（一）解决中小商家发展难题，扩大生意机会

1. 小门槛、大机会：中小商家加入直播门槛更低淘宝直播简化了入驻流程，创业者只需拥有淘宝账号，即可快速开店，不再受制于复杂注册流程。在经营过程中，中小企业只需要直 播一 口价，还可以实时改价改库存，有利快速成交；在服务支撑上，在每个区域，从新开播到成长每个环节，都有产业服务商全链路的陪伴；产业带小二也会定期的提供支持与服务， 帮助他们更好发展。中小商家加入淘宝直播产业带的流程可以概括为以下几个步骤。

（1）绑定服务商：商家首先需要与平台合作的服务商建立合作关系，并进行签约。

（2）培训和开店：服务商会帮助商家开设直播店，并提供必要的培训，如平台规则、直播基础技能、直播话术等。

（3）准备直播：商家需要准备好待直播的商品&直播价格等。

（4）开播准备：一旦获得基础知识并准备好商品，商家就可以开始直播。

 该流程中，服务商在商家加入淘宝直播产业带过程中的关键作用，包括提供培训、开店支持和后续的服务。该模式也体现了平台对新加入商家的开放态度，愿意为各种潜力商家提供机会。

2. 重源头、促转型：超万家中小商家加入直播产业带，提高商家转型积极性

目前已有超万家中小商家在直播产业带蓬勃发展。产业带上的中小商家更重视自身产品的源头属性，也有更强的地域稳定性。图4总结了产业带直播具有的特点。

分析发现，淘宝直播产业带的中小商家主要分为以下几类。不同类型的商家在直播产业带模式下，敏锐感知到生意机会，抓住机会，实现发展。

（1）生产贸易型商家。这一类人群拥有自己的生产或贸易业务，如批发商场的档口老板或老板娘、店员等，他们通过直播销售自己的产品。

（2）供货商。这类人群主要是商品的生产商，例如从事种植业的农民。他们一般专注于商品的生产，作为供货方，自己不直播，而是提供产品给直播商家进行直播销售。

（3）供货商转型。这部分群体从事商品生产，同时开始使用直播方式拓展销路。例如，农村家庭中的年轻人，他们利用自己的农产品（如茶叶），在自家的农场或茶山进行直播，直接向消费者展示和销售产品。随着淘宝直播产业带的搭建，对区域产业带商家的支持继续加码，会促使一些传统的供应链企业逐渐开始向着电商商家角色转变，借助直播形式直面消费者。

3. 解难题、助发展：直播产业带模式从三个方面扩大生意机会

直播产业带模式从三个方面解决中小商家发展痛点：一是帮助中小商家扩大销售。主播通过匹配供需撮合交易，进一步中小商家发展中长期面临的信息的不对称问题，帮助中小商家扩大销售。二是帮助中小商家降本增效。随着消费场景的多元化与内容化发展，直播场景缩短了供应链环节、压缩运营成本缩短销售链路，帮助中小商家降本增效。淘宝直播的用户购物心智更明确、淘宝直播的退货率更低（商 家经营成本更低）、生意更稳定（流量的周期权重和实时权重并行），不会出现流量徒增降的情况。帮助中小商家更稳定的经营。三是帮助中小商家建立品牌影响力。直播电商模式帮助中小商家更快速的与用户建立连接， 很多中小商家把通过主播为商品背书和推广，帮助中小商家的商品在市场上迅速建立影响力。

直播产业带模式带动了大批中小商家蓬勃发展。淘宝直播在产业带帮助超过万个商家从0 起步开始孵化账号，截止11月成交过50万的商家数已经超3000家；半年时间，淘宝直播在产业带创造了10万新就业机会。图5和图6显示了2023年4-8月成交GMV和月交易额超过50万小店数量增长趋势。

可以预见，随着直播产业带模式的发展，其在提升国货品牌形象和市场竞争力方面，也将发挥积极作用，一大批产业带国货品牌通过图6此模式也可以实现销售增长。

（二） 创新消费场景，提供源头好货

产业带直播不仅打破了地域局限，也通过创新消费场景、培养消费者心智，为消费者带来了更丰富更多元的购物体验，让消费者能够更加真实、全面地了解产品；另一方面，产业带直播也有助于发掘更 多消费者个性需求，推动消费向个性化和定制化的方向发展。

1. 创新消费场景

直播产业带模式开创了一种新的消费场景。在直播间，消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、品质监测、产品使用方法等细节信息，相比于主播单纯在室内讲解商品，产业带主播可通过户外走访等方式，提升直播间吸引力， 产业带直播的观看数据和转化率也都普遍高于平均水平。此外，对于产业带场景中各类产品，比如山货、玉石等，都要求主播拥有深厚的专业知识。即使是日常常见的产品，如各类水果，也包含了大量专业知识。富有专业素养的主播在直播过程中不仅给消费者普及了知识，让消费者更了解产品，也提升了消费者的购买决策水平。

产品专业知识的传播对产业带发展会产生积极助力，引导市场走向竞争更为成熟的状态， 使市场形成优胜劣汰机制，使得具备出色产品的商家获得更多的竞争优势。

2.享受质美价优的源头好货红利

淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地，商品的性价比相对较高。原产地意味着有相对比较优势，尽管原产地商品的价格不是最便宜的， 但可对原产地商品的质量是有保证。

传统销售模式下，销售商家增加销路可能会过度宣传产品。不是产业带源头的货物但冠以原产地的名号。这种情况下消费者无法鉴别 货物的真正来源或鉴别成本很高。直播产业带模式， 一方面通过大平台的参与保证产品的真实性；另一方面，主播通过镜头，讲解原产地 商品专业知识，展示货物和货物源头，也保证了源头好货的真实性。

总之， 质美价优的原产地商品是淘宝直播产业带的一项独特优势，它为消费者提供了高品质和高性价比的购物体验，同时也促进了地方中小商家的发展。

3. 提升带动消费

直播产业带的消费者，4-8月，每月的消费额均高速上涨；前10名的购买省份包括广东省、浙江省、江苏省、福建省、山东省、上海 市、河南省、北京市、四川省、云南省。他们购买的主要品类覆盖珠 宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、  男装。

目前消费者已经通过淘宝直播产业带模式，接触到来自广东、浙江、江苏、福建等省的近 30 个产业带城市的多品类源头好物，包括服饰时尚类（女装、女鞋、箱包、 男装）、珠宝、童装、食品（核心茶叶）、生鲜（核心水果)、滋补养生品，家纺产业、茶具以及鲜花绿植等等。

（三）带动高质量创业就业， 打开发展新空间

1. 淘宝直播产业带增长带动就业增量

在淘宝直播产业带生态体系中， 包括以下三类创业就业机会：一是直播产业带商家的创业；二是商家创业带动的就业， 一般而言，一个直播产业带商家包含五类岗位，分别是主播、 助播中控、运营（中后台、客服）、发货、总控，至少需要5个就业岗位。三是生态中的服务商创业及他们连接的就业， 目前直播产业带服务商已近300家。 随着直播店业务的发展， 这几类创业就业者的规模成比例增加。以当前淘宝直播店数量推算，目前淘宝直播产业带生态已经带动近10万的创业就业。

目前，大部分产业带商户依然有人员招聘需求。如果产业带的商户尚未接触直播电商，那么熟悉电商运营的人才是最为紧缺的。在各地方开始直播电商时，需要电商运营人才，这样的人才了解直播电商运营的业务逻辑和流程，能够有效组织当地资源推动直播电商发展。当商户已经建立起直播电商模式，主播就成为最紧缺的人才。各地方产业带商户都希望有更多主播人才供给。

2. 淘宝直播产业带推动从业者就业能力提升淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间，为他们带来了增入和发展机会。

直播电商职业有可成长性。淘宝直播产业带提供了明确的成长路径，对于青年而言是巨大的激励。通过认证和服务等因素加权计算，高质量的产品供给将会得到平台有针对性推荐。青年从业者无需过多纠结优惠策略，就可以在直播间实现高效的订单促成。作为“播山货 ”的代表，丽江高山山货直播团队每天都会前往丽江、香格里拉或是少数民族地区等偏远山区、藏区采收草药等滋补品，十几天的时间成交量就飞速地上涨。这种青年人推动，青年人参与的创业就业案例，后续还会在其他区域电商产业带继续拓展。

直播电商推动从业者就业能力提升。在淘宝直播产业带的生态系统中，创业者和主播在其直播过程中获得了全面而系统的能力锻炼。当一个职业的发展路径能够促使从业者在专业技能的基础上，不断拓展他们的知识领域，培养跨领域的综合素质，这无疑是有发展前景和专业深度的职业发展方向。淘宝直播产业带激发产业区域内直播人才的涌现和能力提升。在产业带直播中，直播人才需要具备产品讲解的能力、互动交流的能力、知识普及的能力、展示演示的能力。 这些能力证明直播人才具备职业发展的深度和专业性，这些特点会吸引更多青年人进入淘宝直播产业带就业创业。

案例-----依托职业技能大赛培养直播人才

8月19日，广州市总工会、香港工联会、澳门工联总会、广州市商务局、广州市人力资源和社会保障局联合举办的2023年“羊城工匠杯 ”广州市劳动和技能竞赛——第一届直播电商大赛鳖粤港澳大湾区职业技能大赛直播电商竞赛。淘宝直播直播店是本次技能大赛唯    一的平台合作方。

广州是全国最大的跨境电商聚集地、直播电商集散地之一。2020年以来，广州就以打造直播电商之都为目标，率先推出了全国首个直播电商三年行动方案、首个以城市为平台的直播电商节、首创“广州直播带货一起上 ”云课堂等十四项全国首创举措，赋能传统商贸数字化转型，有力提振消费市场、促进“双循环 ”畅通，塑造经济高质量发展的新势能，对于大湾区的经济发展有重要意义。

此次羊城工匠杯直播大赛聚焦番思饰品产业带，决赛围绕乡村振兴为主题，助农产品均来自广东及港澳对应帮扶城市。参赛人员包括了创业者、高校教师、青年学生等。最终粤港澳大湾区 11 个城市共33 人进入决赛。决赛比赛三个小时内，成交总额超过30万，观看人数超过 21 万，点赞量约为 178 万。

淘宝直播联动大湾区相关政府机构开启直播电商大赛，一方面可以规模化培训大湾区相关产业带商家，为区域经济发展培养更多人才，帮助商家更加高效利用直播渠道获取业务新增量，带动区域经济发展；另一方面直播电商大赛又是大湾区商家探索直播发展的交流基地，商  家不仅可以获得平台流量资源倾斜，也可以整合各自资源，如销售渠道、生产原料等，为商家经营带来更多竞争力，实现强强联合。

3. 挖掘产业带优品的“轻创业”机会

淘宝直播产业带可以为青年人的“轻创业 ”打造了新空间。以前创业要投入大量的资本，要有很高的技术水平。现在凭借平台和服务商赋能，一名普通的返乡创业就业的年轻人，专注于挖掘自己家乡的特色产品就可以“轻创业”，剩下的其他工作交给平台和服务商来做。  这是一种分工更加细化，效率更加提高的创业就业方式。“轻创业 ”的方式适合返乡创业的青年人，从中小商家开始做起逐步发展积累经验；而且这种轻创业的方式，具有很强的可复制性，很多地区都可以学习借鉴。

长期来看，电商业务、电商直播业务不仅对青年创业就业者的能力需求全面，而且其专业知识有深度，需要不断学习和钻研以获得最前沿的知识和技能。随着电商业务能力不断成长， 青年创业就业者的专业性也在不断的成长，专业技能不断积累。这样的工作内容符合青年就业者的需求。青年人创业就业一方面希望获得收入，同时希望在工作过程中，获得职业发展机会，收入也会随着经验、技术的积累不断提高。

（四） 助农兴农，提高收入，推动高质量发展

1.直播电商成为农产品上行新动力

因缺乏更直观高效的推广渠道，即使是质优价廉的农产品，也不容易被市场和消费者所认知。很多农产品经中间商转卖，溢价严重，和消费者之间形成了层层壁垒，一度呈低买高卖的局面，农户却难以 掌握主动权。

直播电商的出现为农产品销售打开了新的一片天地。直播电商下沉到农村，帮助农产品销售产生了新渠道，减少了农产品和消费者之间的中间环节。直播电商也在很大程度上打破了消费者对农产品看不见、摸不着、感受不到的现状。

直播电商的出现为农产品销售打开了新的一片天地。直播电商下沉到农村，帮助农产品销售产生了新渠道，减少了农产品和消费者之间的中间环节。直播电商也在很大程度上打破了消费者对农产品看不见、摸不着、感受不到的现状。淘宝直播产业带模式帮助农产品以更

生动、直观的形式触达消费者，让“手机成为新农具，直播成为新农活”。

2.淘宝直播产业带模式天然适合农业产品

在现有的直播模式中，淘宝直播产业带自带农业基因，适合销售农产品。

首先，农产品是所有商品中，产品质量与源头产地联系最为紧密的产品。但农产品原产地保护也存在原产地保护标志被滥用或侵犯，农产品质量和真实性认证程序复杂等问题。淘宝直播产业带将直播“场”与货源地相联系，一方面是让消费者看到产品源头，有利于原产地商家宣传产品；另一方面，也减少了商家以次充好的可能性。因为一两次以次充好的代价是直播间信誉下降，直接影响以后的经济效益；而长期以次充好又会被很快识破，无法持续。

第二，淘宝直播产业带进一步降低了直播的门槛，既适合新农人，

也有利于“老 ”农人加入直播。淘宝平台针对产业带中小商家数字化能力弱的现状，推出直播小店产品，从业者只需拥有淘宝账号，即可快速开店，不再受制于复杂注册流程。在经营过程中，直播无需复杂优惠叠加计算，还可以实时改价改库存，有利快速成交。在服务支撑上，在每个区域，从新主播至成长每个环节，都有淘宝直播在产业带的服务商全链路的服务。

第三， 消费者认可淘宝直播产业带的农产品。越来越多的消费者希望获得原产地质优的产品。销售云南山货的容妹，直播间固定观看量能达到数千人，约有60%的粉丝来自广东，他们惊叹于云南的美景，喜爱云南的山货。容妹介绍，许多外地朋友对上山采挖小草药、捡菌子、采蜂蜜几乎没有概念。容妹在直播间介绍产品时，常常会让当地村民与网友互动、介绍少数民族文化、展现山货采摘过程、滋补产品如何食用，大大提升了直播间的有趣、可信度，增加了与消费者之间的黏性。4-8月产业带上农产品的中小商家数量和成交金额（图 8）均呈现高速增长态势；覆盖类别包括茶、传统滋补营养品、零食、肉类、鲜花等多个农产品品类，详见

 

3.助力农民增收，激励青年人返乡创业

在调研中发现，要通过直播的方式促进农产品销售并不是一件容易的事。面对直播电商，农户有三种状态。 一是完全无电商基础，一般是四五十岁以上的农民文化基础相对较低，只能做农产品生产相关的工作， 对直播电商无了解且培训困难。二是有一定电商基础，这类农户之前通过电商平台销售过农产品， 因而对采用直播电商销售的方式有较高的接受度， 经过培训后可能会采用直播电商的模式。三是处于中间状态的农户，没有电商基础但是有电商发展的需求。一般是较年轻且有一定文化水平的农户，接收新鲜事物能力较强；或是返乡  创业的青年人，通过学习直播电商帮助家里或村里的农产品打开销路。

淘宝直播产业带深入货源地，相当于将农村地区的特色农产品和手工艺品直接对接全国乃至国际市场，拓展了销售渠道，提高了农产品附加值。这种新的电商模式，给愿意返乡就业创业青年人提供了更加便捷的发展平台。返乡创业的青年人在淘宝直播产业带模式下，更接近源头产地，更贴近乡里乡亲，更有利于促进乡村增收致富。

案例-----云南丽江的山货直播

云南红河州的邻先生在大学毕业后，在丽江的乡村收山货，通过淘宝直播产业带销售， 在2个月内实现了200多万的销售额，带动周边文山、丽江、大理、保山、瑞丽的商家慕名而来，共同打出了云南山货的品牌和影响力。因为淘宝直播产业带的介入，云南大山中自然 村一万多亩的菌类蘑菇生长地年卖货产值相对于过去可以提升15万元左右。当地的村支书说：“有了这支小团队，村民们一年收入涨了两成。他们村里平时没人在意、远远吃不完、栽了200年的野核桃，去年居然被他发现了以后，全部都卖出去了。 ”

更重要的是，邻先生觉得与在其他平台直播销售不同，淘宝直播产业带的消费者群体更关心产品的品质。之前的消费者不太喜欢听商品的讲解，主要关心商品价格。很多电商同行为了压低成本， 直接从批发市场收货，商品销售价格对于坚持从山里收货的邻先生来说自然无法承担。但淘宝直播产业带的消费者会对菌子怎么分类感兴趣、对灵芝带不带粉感兴趣， 对商品的好坏标准有一定的了解，听明白了以

后转化率不低。邻先生从山里直接收的货反而更具竞争力。云南的主播容妹在丽江的大山间直播销售山货

五、趋势与建议

淘宝直播产业带模式以其新生态模式，带来了新的社会价值，发展前景广阔。

依托服务商体系，淘宝直播产业带模式可以为中小商家提供一系列服务，包括直播技术支持、 营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，以支持商家成长。服务商也将在区域产业发展中扮演重要的协调者角色，成为推动产业带区域品牌的重要参与方。

主播不仅是产品推销者，更是创业者和内容创作者，是产业带区域重要的人才类型。淘宝直播产业带不仅宣传商品， 还向外界展示了创业者的乡村文化和习俗。主播通过直播介绍乡村特色产品和文化，让消费者对乡村有更深入的认识和了解。这种文化的推广有助于提升乡村形象，吸引更多人前来观光和消费，推动乡村经济的发展。淘宝直播产业带的主播不仅销售了家乡的产品，还能够为家乡的环境和美景代言。

在淘宝直播产业带的带动下，青年返乡创业又多了一个有前景的就业选择途径，电商直播为青年人提供了一个适合他们长期发展的职业。淘宝直播产业带中的创业者和主播所经历的全面能力锻炼，不仅构筑了新的就业形态，也在更大范围上呼应了未来职业发展的趋势。

淘宝直播产业带的轻创业模式，不仅满足了青年人希望获得收入的需求，而且为他们提供了自主性、创新性和发展经验，让职业变得更有体面性。

在此背景下，为持续推进淘宝直播产业带健康持续发展，政策层面，可在以下方面给予更多支持。

一是地方政府应积极支持产业带直播， 改变消费者心智。

现有的直播电商中存在着打着原产地品牌但销售其他地区产品的情况。这样的模式以低价吸引消费者，以低质产品发货，最终导致了劣币驱逐良币，原产品优质产品商家受损最大，消费者也没有能够 消费到优质产品，反而对原产地品牌的印象大打折扣。

地方政府、直播平台企业和原产地商户应该共同努力，以源头好货为宗旨， 培养消费者的原产地品牌心智。

二是加强直播人才培训，构建本地区直播人才培训体系。

主播——也是互联网营销师，是一种珍贵的稀缺人才资源。随着直播电商新业态的继续发展，未来企业的营销策略将日趋倚重直播营销。在这一背景下，主播人才的培养显得尤为重要。政府应加强直播相关人才培训，培养具备数字化思维能力、网络传播能力以及团队协作能力的本土直播相关人才，提升直播相关人才的综合素质。培训项目应该与电商平台相结合，利用电商平台丰富的实战经验和资源，使培训内容更贴近实际需求。政府也应该着力加强构建本地区直播人才培训体系，通过为本地培训项目提供资金、场地等方面的支持，推动培训机构提升培训能力和效率，扩大培训覆盖面。

三是支持本地服务商与平台合作，推动淘宝直播产业带的健康发展。

 发展淘宝直播产业带应重视服务商体系的建设。服务商体系是电商产业进入精细化发展阶段的新模式，是推动本地电商高端化发展的新组织力量。服务商既需要又丰富的电商运营经验，也需要有培训、组织、沟通的能力。很多城市将培训和支持重点投向主播，但服务商体系基础薄弱。随着电商产业专业化程度提升，服务商体系在城市电商产业发展中的作用越来越凸显，且服务商体系的建立需要长期积累。因此，建议大力发展电商产业的城市，通过主管机构、行业协会等组织方推动本地服务商体系的发展。

政府从提供产业带发展公共产品的角度介入。公共产品包括但不限于用于协调产业带不同商户的组织，例如协会等；产业带直播培训；协调组织当地返乡大学生参与产业带直播。

四是提升产业带供货商电商经营能力。

随着农业向现代化和数字化加速转型，对农业生产者的信息和决策能力进一步提高。对于没有直播或电商基础的商户，例如四五十岁的小生产者或者农民，但又有迫切需求希望发展电商，政府应该起到协调作用。可以通过支持大学生返乡创业的方式， 增加乡村地区直播人才供给，这样一方面解决了大学生的就业问题，一方面也能够帮助当地中小商户构建能力。另一方面，也可以通过对零电商基础的商户直接培训的方式，增加他们电商和直播的能力。